성균관대학교 경영대학 이혜진 (마케팅) 교수의 논문, “Power Distance Belief and Consumer

Purchase Avoidance: Exploring the Role of Cultural Factors in Retail Dynamics”이 Journal of Marketing Research (JMR, Impact Factor: 6.1) 2024년도 4월호에 게재되었다. JMR은 마케팅 분야에서 가장 권위 있는 학술 저널 중 하나로, 1964년 출간된 이래로, 마케팅 연구에 있어서 혁신적이고 실증적인 연구 결과를 발표하고 있다.

Q1. 안녕하세요. 이혜진 교수님, 본인 소개와 연구 분야에 대해 소개 부탁드립니다.

안녕하세요, 저는 마케팅 전공의 이혜진입니다. 인디애나 대학에서 마케팅 박사학위를 받았고, 2021년부터 성균관대학교에서 교수로 일하고 있습니다. 제 연구는 크게 두 가지 주제에 집중하고 있습니다. 첫 번째는 사람들이 사회적 불평등을 어떻게 바라보는지, 그리고 그런 시각이 소비자의 의사 결정에 어떤 영향을 미치는지를 탐구하는 것입니다. 두 번째는 AI처럼 급속히 발전하고 있는 기술이 우리의 구매 행위나 소비 습관에 어떤 변화를 가져오는지를 연구하고 있습니다.

Q2. 이번에 연구한 논문에 대한 소개와 이 분야에 관심을 가지게 된 계기가 있을까요?  

이번 연구는 소매상들이 흔히 겪는 어려움, 즉 고객이 제품 구매를 주저하는 현상을 다루었습니다. 요즘에는 많은 소비자들이 매장에서 제품을 보기만 하고 실제 구매는 온라인으로 미루는 경우가 많아졌습니다. 이러한 행위는 매장 측에서 보면 수익성에 큰 영향을 미칩니다. 제가 진행한 연구에서는 사람들이 어떻게 사회적 불평등을 인식하고 받아들이는지를 나타내는 ‘권력 거리 신념 (Power Distance Belief: PDB)’이라는 문화적 요인에 초점을 맞추어 이 문제를 분석했습니다. 연구 결과, 사회적 불평등을 수용하는 경향이 높은 사람들이 그렇지 않은 사람들에 비해 제품 구매를 덜 꺼리는 경향이 있다는 것을 발견했습니다. 이는 사회적 불평등을 받아들이는 사람들이 제약 상황에 더 익숙해져 있으며, 이러한 제약을 상품 구입이라는 형태로 극복하려는 경향이 있기 때문입니다. 이 연구는 소매업자들이 사람들이 구매를 망설이는 문제를 어떻게 해결할 수 있는지에 대한 실질적인 조언도 제공합니다.

제가 이 연구 분야에 관심을 가지게 된 계기는 전 세계적으로 확산되는 '부익부 빈익빈' 현상과 사회적 불평등 문제 때문이었습니다. 사람들이 이러한 문제에 대해 어떤 태도를 가지고 있는지는 매우 다양합니다. 어떤 사람들은 사회적 불평등이나 계층 구조가 경쟁을 유도하여 더 큰 성과를 낳을 것이라고 믿는 반면, 다른 사람들은 사회적 불평등을 줄이는 것이 바람직하다고 생각합니다. 사회적 불평등이 인류 역사 내내 존재해왔다는 점에서, 이러한 문화적 요인이 소비자 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 호기심이 제 논문의 시작점이 되었습니다.

Q3. 연구를 진행하면서 어려웠던(변수로 인해 힘들었거나) 부분은 어떤 것들이 있으셨나요?

연구 과정에서 특히 어려웠던 부분은, 탑저널에 논문을 게재하기까지 필요한 여러 차례의 수정 과정이었습니다. 이 논문의 초안은 제가 박사 과정에 있을 때 완성되었지만, 실제로 논문이 게재되기까지의 수정 작업은 성균관대학교에 부임한 후에 이루어졌습니다. 박사 과정에서는 연구에만 집중할 수 있었지만, 교수로서의 새로운 역할을 맡으며 연구 외에도 티칭과 다른 업무를 병행해야 했던 것이 가장 큰 도전이었습니다. 그럼에도 불구하고, 이 경험을 통해 시간 관리와 효율적인 연구 방법에 대해 많이 배울 수 있었습니다.

Q4. 연구활동과 관련하여 앞으로의 계획에 대하여 말씀 부탁드립니다.

우선 박사 과정 중에 시작했던 남은 프로젝트들을 성공적으로 완료하는 것이 목표입니다. 더불어, 최근에는 학생들과 함께 새롭고 흥미로운 연구 주제들에 대해 논의를 시작했습니다. 학생들의 연구 프로젝트가 성공적으로 마무리될 수 있도록 지도와 지원을 아끼지 않을 계획입니다.