성균관대학교 SKK GSB에서 마케팅을 가르치고 있는 구민정 교수는 브랜딩, ESG(Environmental, Social, and Governance) 전략, 소비자 행동 심리 전문가로 잘 알려져 있습니다.

그런 구 교수가 꼽은 MZ세대의 최신 소비 트렌드는 "예전에는 자신의 지위의 상징으로 명품 브랜드를 구입했다면, 지금은 그들을 표현하는 하나의 도구이자 투자의 수단으로 취급하고 있는 점"입니다.

현재 재미와 희소성을 바탕으로 한 브랜드 콜레보레이션이 MZ세대에게 가장 효과적인 마케팅 방식이 된 이유가 여기에 있습니다. 나이키와 디올이 함께 만든 한정판 신발의 경우, 가격이 백만원이 넘는 고가임에도 불구하고, 그 희소성 때문에, MZ세대들은 줄을 서고 신발을 구입합니다. 그리고 제품을 자신의 소셜 미디어에 올려서 자신을 표현하는 도구로 사용합니다. 그 후 필요에 따라, 중고시장에서 재판매 합니다. 한정판이고 희귀할 수록 판매는 쉽고 이윤을 남기기도 하죠.

구 교수는 2009년 국제사회인지학회(ISCON)에서 최우수 논문상을 최초로 수상한 한국인이자, Journal of Consumer Psychology의 부편집장, Journal of Consumer Research 등에서는 편집위원도 맡고 있습니다. 그런 그가 최근 가장 인상적인 논문으로 Journal of Consumer Research의 'Obligatory Publicity Increases Charitable Acts'(의무적인 홍보가 자선 활동을 증가시킨다)(Adelle X. Yang & Christopher K. Hsee)를 꼽았습니다.

그는 "기존의 연구 결과에 따르면, 자신의 기부사실을 소셜 미디어에 올릴 경우 자칫 자랑하기 위해 기부를 한다는 것처럼 보일 수 있어, 소셜 미디어에 기부 사실을 올리도록 독려하는 것이 오히려 기부 활동을 줄이는 결과를 가져올 수 있습니다."라고 설명했습니다.

"그런데 이 논문은 기부사실을 소셜 미디어에 의무적으로 올리게 할 경우 사람들이 기부를 더 하게 된다고 말하고 있습니다. 소셜 미디어에 기부 사실을 올리는 것을 당연히 해야 할 의무로 결정할 경우, 죄책감을 덜 느끼게 돼 기부를 많이 하게 된다는 점을 밝혀낸 흥미로운 논문이었습니다"고 구 교수는 전했습니다.

브랜딩과 ESG 전략에도 일가견이 있는 그는 최근 눈에 띄는 브랜딩과 ESG을 실행하는 사례로, 편의점 CU의 '아이CU' 캠페인을 꼽았습니다. 길 잃은 아이가 근처 CU 편의점에 가면, 직원이 아이의 이름과 의상 등을 포함한 아이의 정보를 결제 단말기에 입력합니다. 그러면 CU가 구축한 시스템에 따라 이 정보는 전국의 모든 CU 편의점과 경찰에 공유되는 것이죠.

구 교수는 "단순히 눈에 띄는 마케팅이 아니라, 회사의 정체성과 맞는 활동을 장기적으로 진행해야 진정성 있는 브랜딩과 ESG 활동을 하고 있다고 평가할 수 있습니다. 편의점이 단순히 물건을 사는 곳이 아니라 지역에 도움이 되는 역할을 하는 곳으로 편의점의 기능을 확대한 이 캠페인을 훌륭한 ESG브랜딩 사례로 꼽고 싶습니다"라고 말했습니다.

더불어 그는 해외에서 눈에 띄는 브랜딩 캠페인으로 도미노 피자의 'Paving for Pizza'(피자를 위한 도로 보수)를 꼽았습니다. 미국은 눈이 많이 오고 도로가 파여서 사고가 일어나기 쉬운 상태가 되기 쉽습니다. 이 캠페인은 사람들이 도미노 웹사이트에 신고를 하면 도미노 피자가 패인 도로를 보수합니다. 배달 서비스를 제공하는 도미노 피자로서는 도로의 안전이 브랜드 차별점과 연결되기 때문에 브랜드의 특성도 살리고 사람들이 원하는 해결책도 제시한 훌륭한 캠페인인 것이죠.

성균관대 SKK GSB에서 학생들을 15년 넘게 가르쳐 온 구민정 교수는 "한국에서 제대로 된 글로벌 MBA 교육을 제공하는 곳은 SKK GSB밖에 없다고 생각하며 여기에 자부심을 느끼고 있습니다"라고 전했습니다.

그는 학생들에게 브랜딩을 가르치며 항상 스토리가 중요하다고 이야기해 왔는데, 이 부분을 잘 설명해주는 책이 없어 브랜드의 스토리텔링에 대한 책을 집필 중이기도 합니다.

구 교수는 "책 집필 또한 학생들에게 인사이트를 주기 위해 쓰고 있습니다. SKK GSB 교수로서, 학생들이 저와의 만남을 통해, 제 수업을 통해 조금이라도 커리어에 발전이 있기를 바랍니다"라고 강조했습니다.